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為個(gè)性而創(chuàng)意
作者：佚名 時(shí)間：2001-5-8 字體：[大] [中] [小]
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——訪北京麥肯·光明摩托羅拉創(chuàng)意組
□ 北京 張亮
在第七界中國廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品中，創(chuàng)意風(fēng)格各異，不乏眾多創(chuàng)新之作，只有通信類作品幾乎難逃各式各樣的功能訴求，極少見到讓人為之一振的佳作。唯有摩托羅拉一系列電視廣告《日光浴篇》、《話筒篇》、《緊身褲篇》、《發(fā)膠篇》以簡(jiǎn)單有力的感性訴求和個(gè)性十足的青春力量從諸多作品中突顯出來，在通信類金獎(jiǎng)空缺的情況下奪得銀獎(jiǎng)。
回京之后，記者走訪了創(chuàng)意制作這一系列廣告的北京麥肯·光明廣告公司摩托羅拉創(chuàng)意組，以求將寶貴的經(jīng)驗(yàn)與大家分享。
“從我們?yōu)槟ν辛_拉推廣上市的第一只支持中文短信息的手機(jī)掌中寶308C起，我們開始為摩托羅拉的每一個(gè)寶貝做嫁衣�？梢哉f，三年中我們?yōu)槟ν辛_拉每一個(gè)產(chǎn)品注入生命，而且我們無疑是為它們喝彩聲音最大的人�！北本溈稀す饷鲝V告公司摩托羅拉創(chuàng)意組組長，副創(chuàng)意總監(jiān)薛振添先生說。
每一個(gè)產(chǎn)品廣告的生命在產(chǎn)品，精神在創(chuàng)意。如同我們現(xiàn)在談到的V2088與V2188，它們都是摩托羅拉‘V.’系列的產(chǎn)品。摩托羅拉這一系列的產(chǎn)品定位在時(shí)尚與成功，只是V2088和V2188更加年輕，更加叛逆，更加張揚(yáng)個(gè)性。接到這樣的產(chǎn)品，哪個(gè)創(chuàng)意人都會(huì)高興的。因?yàn)槭謾C(jī)的廣告一直很難做，客戶總是怕產(chǎn)品的功能講不清楚，產(chǎn)品賣不好，所以創(chuàng)意也放不開手腳，到時(shí)就成了產(chǎn)品說明書。但這一次不同，你要賣的是個(gè)性，但如果還是沒完沒了地講功能，就不可能打動(dòng)我們20歲左右，個(gè)性十足的目標(biāo)消費(fèi)者。后來，我們把自己的想法告訴了客戶，客戶也明白這絕對(duì)不是賣功能的產(chǎn)品，所以一拍即合，廣告策略就這樣定下來了。
創(chuàng)意的過程十分簡(jiǎn)單，因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)消費(fèi)者不愛拐彎子，所以我們也不拐彎子。20歲左右的年輕人，對(duì)事物有自己的觀點(diǎn)，不聽說教，叛逆社會(huì)的倫理，為人敢做敢當(dāng)。他們以個(gè)性裝扮自己，直言主張，愛穿緊身褲，留奇怪的發(fā)型。也是因?yàn)槲覀兊膭?chuàng)意人就是這樣的，所以在找到定位之后，廣告表現(xiàn)很快就形成了。文案是最先寫好的，然后發(fā)展出四只系列，每一只訴求純而又純，純粹得只是一種主張，一句話，絕對(duì)沒有功能來搗亂。
隨后，大家就在電視上看到胡兵為v2088與v2188的聯(lián)袂登場(chǎng)張揚(yáng)出了個(gè)性的最強(qiáng)音——“我有我膚色，不看他人臉色”，“你有權(quán)不聽，我有權(quán)大聲”，“要暴露曲線，就別怕暴露缺陷”，“要非凡，才不怕麻煩” ！
這里，我們還要談到廣告的制作，因?yàn)楹玫膭?chuàng)意要有好的執(zhí)行才能形成最終好的廣告片，那么導(dǎo)演的功力就非常重要了！臺(tái)灣的意識(shí)形態(tài)每次只是將創(chuàng)意點(diǎn)告訴導(dǎo)演，讓導(dǎo)演盡情發(fā)揮自己的創(chuàng)造性，為廣告片加分不少。這一次我們也給導(dǎo)演足夠的空間進(jìn)行第二次創(chuàng)意�？梢哉f，我們與導(dǎo)演的溝通是十分成功的，所以無論是場(chǎng)景、道具、化妝、演員都與原創(chuàng)搭配得非常和諧。比如片子整體力求簡(jiǎn)潔與現(xiàn)代美感，片中決不出現(xiàn)一件多余的道具，就像我們的文案一樣干凈利落；而且色調(diào)十分統(tǒng)一，《日光浴篇》中從沙發(fā)、燈光到演員的膚色都籠罩在金黃色的光芒之中；而《話筒篇》卻是以鮮艷的紅色為背景，表現(xiàn)膨脹的張揚(yáng)。道具的選擇也十分到位，尤其是《話筒篇》中那只巨大的話筒，集盡張揚(yáng)、夸張之能，第一次見到它，我們都被它下了一跳。
廣告運(yùn)動(dòng)應(yīng)該是整體的攻勢(shì)，在這四只廣告片的同時(shí)，我們還為摩托羅拉策劃了以胡兵為形象代言的一系列摩托羅拉形象宣傳。有胡兵為摩托羅拉錄制的MTV及現(xiàn)場(chǎng)大型的演唱會(huì)，但最受關(guān)注的就是由胡兵與瞿穎主演的電視連續(xù)劇《真情告白》。其實(shí)，我們也根據(jù)電視廣告為v2088與v2188做了一系列平面廣告，但是由于客戶保守了一下，就沒有與大家見面。原因是他們認(rèn)為那么張揚(yáng)刺激的文案在電視中一晃而過他們還可以接受，但如果落實(shí)在紙上，會(huì)比較過分，會(huì)教壞小孩子。
提及這次在七廣展獲得銀獎(jiǎng)，麥肯的創(chuàng)意人表現(xiàn)得很平常，他們認(rèn)為當(dāng)你把一件事情做好之后，有些東西就會(huì)成為自然而然的。獲獎(jiǎng)首先證明他們?yōu)榭蛻舻漠a(chǎn)品不僅創(chuàng)造了生命，而且創(chuàng)造了靈魂，并且是足以打動(dòng)人的靈魂。正像他們說的，不僅我們?yōu)榭蛻舻某晒Ω吲d，為自己的成功高興，客戶也為我們的成功高興。
廣告的創(chuàng)意最可貴的是原創(chuàng)，而在我們生活的這個(gè)世界里，就是要以截然不同的眼光去看待不同的事物，然后從不同的角度與觀點(diǎn)以有原創(chuàng)性的語言來表現(xiàn)，其途徑無非就是去努力發(fā)現(xiàn)事物之間從沒有被人發(fā)現(xiàn)的聯(lián)系，即舊元素，新組合，這也是北京麥肯·光明的總經(jīng)理，著名華人廣告大師莫康孫先生一貫推崇的創(chuàng)意信條。摩托羅拉這一系列正是將年輕人原有的行為方式及觀點(diǎn)進(jìn)行張揚(yáng)夸大，與手機(jī)的性格相組合，創(chuàng)造出出色的廣告片。
莫先生還說，廣告就是情理之中，意料之外的創(chuàng)造，如果沒有最后出現(xiàn)的產(chǎn)品與摩托羅拉的LOGO，看廣告的人可能根本看不出這是摩托羅拉手機(jī)的廣告，但是在看到產(chǎn)品之前，我們的目標(biāo)消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)同了我們的主張，從而認(rèn)同了摩托羅拉。從另一個(gè)角度說，好的創(chuàng)意是兩個(gè)“法”的相互支撐，即絕妙的原創(chuàng)的想法與有效的精美的表現(xiàn)手法，這就是我們?yōu)槭裁匆屛陌溉藛T與美術(shù)指導(dǎo)一同進(jìn)行創(chuàng)意工作的原因。
時(shí)間的進(jìn)行總是與人們的愿望相悖，結(jié)束與有個(gè)性的創(chuàng)意人的談話是痛苦的，但如果你想到還有下一次時(shí)，就會(huì)歡樂一點(diǎn)。所以，我祝愿這些為個(gè)性而創(chuàng)意的人更有創(chuàng)意。